מאת: אמיר בר-שלום
את שנת 2010 התחילהAnalog Devices בשינוי מבני מעמיק של החברה. כמו חברות ענק אחרות בשוק הרכיבים האלקטרונים, גם באנאלוג היווה המשבר הנוכחי הזדמנות לשינוי מבני, כדי להתכונן טוב יותר ליום שאחרי המשבר. עיקר השינוי נובע בעיקר מתפיסה חדשה של שיווק וקשר עם הלקוח. כיום מתמקד השינוי ב Analog Devices העולמית בשתי חטיבות חדשות ואחת ישנה שהוגדרה למעשה מחדש : •CTP – חטיבה חדשה שעיקר פעילותה הוא פיתוח ומחקר. החטיבה הזו אמורה למעשה לעצב את הפתרונות הטכנולוגים העתידיים, כדי לשמר את היתרון והשליטה של Analog Devices בשוק העולמי.
•Specific Market Segment Group – חטיבה חדשה שאמורה למעשה לעבוד כגורם מקשר בין השוק/לקוח לחברה. החטיבה הזו אמורה לזהות את צרכי השוק ולהתאים ללקוח פתרון של החברה. מעבר לכך יהיה במבנה הזה גם היזון חוזר למחלקות המחקר והפיתוח של Analog Devices . כל אחראי תחום כזה ידע איך לבנות את האסטרטגיה השיווקית והטכנולוגית מול הלקוח מצד אחד ומול Analog Devices מהצד השני.
•Sales – חטיבה “ישנה” שאמורה להיות מעין סינרגיה של שתי החטיבות החדשות תוך מתן דגש על המכירות עצמן – בטווח המיידי ההסתכלות של חטיבת המכירות תהיה ממוקדת יותר על מכירה ללקוח ולא על צרכיו.
השינוי הזה נובע בעיקרו מראייה רחבה יותר של Analog Devices את תחום המכירות. למעשה החברה הופכת את הקשר עם הלקוח מקשר חד פעמי של קנייה – מכירה, לתהליך ארוך יותר של ליווי, שלא קשור רק במכירה עצמה אלא גם בזיהוי צרכים עתידיים, ומתן פתרונות בהתאם. העובדה שעל לקוחותיה של Analog Devices נמנות החברות המובילות בעולם בתחום, מבטיחה בדרך הזאת כי הפיתוח העתידי של רכיבים שיסופק לחברות הללו, ישמר למעשה לא את נתח השוק של החברה אלא גם את היותה מובילה בפתרונות חדשניים.
לצורך המבנה החדש של חטיבת ה- Segment, עשו ב-Analog Devices מחקר שוק מקיף כדי לאתר את השווקים המבטיחים ביותר. התוצאות שהתקבלו לאחר עבודת המחקר הזו הצביעו על חמישה תחומים בהם כבר היום ניכרת התאוששות :
תעשיית הרכב- Automotive, שוק התקשורת, תעשיית המכשור הרפואי, השוק התעשייתי שכולל בתוכו גם את התעשיות הביטחוניות והשוק הצרכני. מול כל אחד מהשווקים האלה אמור לעבוד צוות מיוחד של חטיבת Segment ב-Analog Devices .
הצוות הראשון גובש כבר לפני יותר משנה והוא התמקד בשוק הרפואי. באנאלוג מספרים כי זה אחד התחומים שבהם היה ברור שהמשבר העולמי יפגע יחסית חלש יותר מתחומים אחרים ולכן הוא זוהה כשוק פוטנציאלי. כיום הצוות הזה של Analog Devices כבר נמצא בעיצומו של התהליך.
בחודשים האחרונים החל לעבוד הצוות השני שמוכוון לתעשיית הרכב, מאחר הוא בתחילת דרכו בתהליך הזה, מוקדם מידי לדבר על הישגים. לא סתם מתמקדת Analog Devices בתחילת התהליך בשווקים האלה. אלה שווקים ש-Analog Devices נחשבת מובילה בהם, והלקוחות מכירים לא רק את המוצרים אלא גם את התמיכה והשירות ולכן אומרים בחברה, נכון יותר היה להתחיל שם.
אנאלוג שהוקמה ב 1965 נחשבת לחברה יציבה מאד. ג’רי פישמן המנכ”ל הנוכחי הוא בסך הכל המנכ”ל השני של החברה. פישמן הצטרף ל Analog Devices ב 1982, ומאז שימש במספר תפקידים בכירים, עד למינויו למנכ”ל ונשיא ב1996. מחזור המכירות של אנאלוג בשנה האחרונה עמד על יותר משניים וחצי מיליארד דולר. חמישית מהסכום הזה הושקע במחקר ופיתוח. “ רק כך אפשר לשמור על ההרמוניה שלנו בשוק”, מסבירים באנאלוג.
באמצע חודש ינואר השיקה Analog Devices את סדרת מעבדי 50X Blackfin, המעבד הזה נחשב כיום לחזק בעולם, כמעט פי שתיים מהמוצרים המקבילים של חברות אחרות.
“זו בדיוק הכוונה שלנו ב Analog Devices למושג ללכת עם הלקוח כברת דרך ולא רק למכור לו”, מספר אנדראס פרדריקסן, מי שעומד בראש Segment ה- Motor Control .
“הרבה מאד מתחרים שלנו טוענים שהרכיבים שלנו יותר מידי חזקים לצרכי הלקוח. אנחנו טוענים בדיוק ההיפך, כך אנחנו יוצרים עבור הלקוח קשת גדולת יכולות. כיום בכל שוק שתביט בו, משולבים מיקרו פרוססורים. הרכב שלנו הופך להיות הרבה יותר חכם ונשלט על ידי מחשב, הטלפון הסלולארי הופך להיות הרבה מעבר למכשיר שמוציא שיחות. כל אלה הם תוצאה של מעבדים הרבה יותר חזקים ומהירים, לשם אנחנו מכוונים, וכדי להיות זמינים טכנולוגית ללקוח, אנחנו צריכים להיות איתו כבר בתהליך האפיון והמחקר, ובמקביל לפתח בעבורו את הרכיב”.
אתם מרבים לדבר על תהליך, ועל ליווי לאורך זמן של הלקוח. האם זו שיטת השיווק החדשה? מעורבות בתהליך ולא רק מתן פתרון טכנולוגי כזה או אחר בסופו.
ראשית אנחנו ב-Analog Devices מדברים בלשון של סט כלים ללקוח ולא מכירה במובן של סופרמרקט. יש מי שרואה את זה בעיניים שלך, כתהליך, וזה נכון כך או כך. עצם הליווי שלנו והתאמת הרכיב הנכון, בא לידי ביטוי גם המחיר. הלקוח לא מבזבז זמן יקר בתהליך הניסוי בזכות הידע שלנו והיכולת של Analog Devices . מעבר לכך חשוב לזכור את עניין האבולוציה של הרכיבים. האבולוציה הזו היא בדרך כלל על בסיס ידע קודם, גם זה משפיע על החלטת לקוח בתכנון עתידי, שבו אנחנו לוקחים חלק נכבד.
כמי שאחראי על Segment ה-Motor Control ובהתייחס לשינוי המבני של Analog Devices, כיצד אתה רואה את התחום מתפתח?
“מאחר ואנחנו מדברים על תנועה ובקרת תנועה, המרכיב העיקרי שבו אנחנו מתמקדים הוא חסכון באנרגיה. כלומר איך לקבל את אותם ביצועים בפחות אנרגיה, מה שאמור להשפיע מיד על יעילות המערכת ולאפשר לה גמישות טכנית טובה יותר. אם נפרוט את זה למספרים, נוכל להבין את המשמעות. יש בעולם 200 מיליון מנועים מסוגים שונים, אם נחסוך אחוז אחד מצריכת האנרגיה שלהם, זה יהיה שווה ערך לטרה וואט אחד. זה שווה מיליוני דולרים. לכן, כשאני צריך לאפיין כחלק מהתפקיד שלי את כיוון השוק , אני
בהחלט מצביע על הכיוון הזה. זה מצריך כמובן שינוי מעמיק בחשיבה, היום מהנדס צריך לחשוב גם על עניין שימור/חסכון באנרגיה וזה מצריך פיתוח אלגוריתמים חדשים וטכנולוגיות חדשות. תחום נוסף שהוא נגזרת של חסכון אנרגיה, הוא ספקי אנרגיה מתקדמים. בחלקים גדולים של העולם המתפתח יש היום מחסור באנרגיה.למשל, בהודו שנחשבת מעצמה, יש אזורים שאין בהם אספקת חשמל רציפה. אחת המשימות שלנו היא ליצור קודם כל מערכת שימור אנרגיה, ואחר כך להוסיף לכך מקורות אנרגיה חדשים, זמינים וזולים. כל זה נמצא בתחום האחריות שלי, העיקרון כאן דומה ולכן הפתרון צריך להיות בהתאם.
ואחרי כל זה, מה מייחד את סדרת המעבדים החדשה שלכם, ואיך זה מתיישב עם העיקרון של חיסכון האנרגיה?
קודם כל אנחנו מציגים רכיב שהוא חזק לפחות פי שניים מהממוצע בשוק, באותו מחיר. כבר כאן יש לנו יתרון אדיר על המתחרים. ללקוחות שלנו זה מאפשר ביצועים טובים יותר, עם אלגוריתמים מתקדמים וחישוביות מהירה יותר, באותו מחיר. על כל זה הוספנו CONVERTER, כך שאנחנו בהחלט מספקים תפיסה של “מולטי רכיב“ שבו מושקע כל הידע והניסיון של Analog Devices .
