אריק ויינשטיין
דייב רוברטסון (David Robertson) , סגן נשיא לטכנולוגיות בחברת Analog Devices הגיע לישראל במסגרת סדרה של סמינרים שערכה החברה בארץ ללקוחותיה. בראיון זה סוקר דייב את השינוי הארגוני שווקי שהכריזה אנלוג לאחרונה וזאת במטרה להוסיף קווי מוצרים המיועדים לפלחי שוק ממוקדים תוך כדי שילוב טכנולוגיות מתקדמות. כמו כן מתאר דייב את ההתפתחויות האחרונות בתחום הממירים המהירים (High Speed Data Converters).
השם אנלוג מוכר היטב בתעשיית ההיי טק כיצרן המוביל בעולם בתחום הממירים (Data Converters), חיישנים ורכיבים לעיבוד אותות. החברה שנוסדה ב 1965 ידועה בייצור רכיבים בעלי ביצועים גבוהים אם במהירות, דיוק ובצריכת הספק נמוך.
דייב רוברטסון הצטרף לאנלוג לפניי כ-25 שנה כמהנדס פיתוח בתחום הממירים המהירים והיה מעורב בפרויקטים ייחודים כמו פיתוח טכנולוגיות ADSL ו- Mobile TV וגם אחראי ל-16 פטנטים.
מה היה המבנה הארגוני באנלוג לפני השינוי שהוזכר?
דייב: לאנלוג היו מאז ומתמיד כמה משפחות מוצרים שהיו בלתי תלויים האחד בשני. לכל משפחה כזו היו את הטכנולוגיות הייחודיות לה כמו גם מודלים עסקיים שונים וקבוצות פיתוח ושיווק נפרדות. דוגמא לקווי מוצרים אלו הם הממירים המהירים
(High Speed D/A & A/D), רכיבי DSP, MEMS ועוד משפחות של רכיבים אנלוגיים. בעבר, כאשר לקוח בתחום הרפואי למשל, רצה להשתמש בממירים וגם ברכיבי DSP של אנלוג, הוא קיבל ייעוץ ותמיכה מכל קבוצה בנפרד ולא עבד מול גורם אחד בחברה שיכל להציע לו פתרון כולל לדרישות הייחודיות.
ומה השתנה במבנה עכשיו?
הוספנו עוד יחידה לארגון השיווקי בנוסף לקבוצות שאחראיות על קווי המוצרים הקלאסיים. יחידה זו כוללת קבוצות פיתוח ושיווק שממוקדות בפלחים מסוימים בתעשייה כמו ציוד רפואי, תעשיית הרכב, תקשורת, Instrumentation ועוד. קבוצות אלו משתפות פעולה עם קבוצות המוצרים הקלאסיים והמטרה לספק פתרונות משולבים הממוקדים לפלחי השוק השונים. כבר בשלבים הראשוניים זיהנו טכנולוגיות שקיימות זה מכבר בחברה ותוך שינויים קלים ניתן למקד אותם לפלח שוק ייעודי – דוגמא לכך היא טכנולוגיות חיישנים לשוק הרפואי.
כחלק משינוי זה התמניתי לסגן נשיא לטכנולוגיות ובמסגרת תפקידי אני אחראי לשיתוף הפעולה ולתיאום בין קבוצות קווי המוצרים הקלאסיים לבין הקבוצות הממוקדות בשווקים. אם בפתרונות המשולבים שאנו מציעים לשווקים הממוקדים חסרה פונקציונאליות או טכנולוגיה מסוימת – תפקידי לגשר על הפער כך שהמוצר יהיה שלם.
דוגמאות לפתרונות ממוקדים ניתן לראות בשילוב של חישנים מתקדמים בקצה הקדמי ביחד עם רכיבי DSP עבור התחום הרפואי או לתעשיית הרכב. בעזרת טכנולוגיות עבוד אותות של היום אנו מעבדים היום אותות שלפני 20 שנה לא היינו מסוגלים בכלל לגלות!.
מה חלקה של אנלוג בשוק הממירים בכלל?
לאנלוג פלח שוק שבין 40% ל-50% בתחום הממירים (Data Converters), דבר שממצב אותה הרבה לפניי שאר המתחרות והופך אותה למספר אחת בתחום.
הרבה חברות הזנק או קבוצות מחקר שמפתחות טכנולוגיות ומוצרים חדשים עושות זאת בהסתמך על הרכיבים המובילים של אנלוג אם בתחום הממירים, רכיבי DSP או MEMS. כספק מוביל אנחנו משמשים כמקור חשוב לייעוץ ללקוחות אלה – דבר שמקטין את סיכוני הפיתוח שלהם.
היתרון לנו בשיתופי פעולה אלו עם הלקוחות הוא החשיפה לטכנולוגיות ומגמות חדשות בשוק בשלב ראשוני מאד – דבר שמאפשר לנו להיכנס לשווקים ממוקדים תוך שילוב הטכנולוגיות הנדרשות.
מה הטכנולוגיות או החידושים האחרונים בתחום הממירים המהירים?
הממירים המהירים מסווגים על פי הארכיטקטורה שלהם כמו
Successive Approximation ,Pipe-Line או Sigma-Delta (Σ-Δ). לכל ארכיטקטורה יש את היתרונות וחסרונות, לדוגמא ארכיטקטורת ה – Σ-Δ מאפשרת דגימת יתר ((Over Sampling לשיפור יחס אות לרעש.
בעשור האחרון לא השתנה הרבה בארכיטקטורות בסיס אלו אך המגמה היום היא יותר בטכניקות שילוב בין הארכיטקטורות השונות. אנו יכולים למצוא היום ממירים שמשלבים ארכיטקטורות Successive Approx. עם Σ-Δ או Pipe-Line עם Σ-Δ, ארכיטקטורה זו נקראת ארכיטקטורה היברידית.
מצד אחד המורכבות של הממירים עולה אך מצד שני יש מגוון רחב יותר של ממירים עם תכונות ייחודיות. כדי לבחור את הרכיב האופטימאלי, חשוב להבין מהם הצרכים הייחודים של הלקוח ואילו בעיות הממיר צריך לפתור. זוהי אחת ממטרות סידרת הסמינרים שאנו עורכים לאחרונה בנושא ממירים – לחשוף את הלקוחות למגוון הרחב של הממירים, לעזור להם לנווט בין הסוגים הרבים ולהבין את החזקות והחולשות שיש לכל אחד מהם.
אחד האתגרים של אנלוג – לעזור ללקוח להתמקד ברכיב שמתאים לו מתוך טווח של מאות רכיבים.
מהם שוקיי היעד העיקרים של אנלוג?
אנו מתמקדים בתחום הרפואי, תעשיית הרכב, מכשור תעשייתי,שוק התקשורת וכמובן גם בתחום ה- consumer כמו סקטור הטלפונים החכמים. לפלח שוק זה של טלפונים חכמים פיתחנו רכיבים מתקדמים בעלי ביצועים גבוהים כמו מיקרופונים, עיבוד אודיו מבוסס DSP וחיישנים למסכי מגע.
אחד מהתחומים בהם אנלוג פעילה הוא תחום ה DSP, איך אתה רואה את ההתפתחות בשוק זה ?
שוק ה DSP, ממשיך להתפתח בהתמדה. מצד אחד יש את רכיבי ה- FPGA שמציעים גם פתרונות זולים ומצד שני מיקרו מעבדים ובקרים כמו למשל של ARM שמשלבים יכולות DSP . ובין שתי נקודות קצה אלו באמצע נמצאים רכיבי ה- DSP הקלאסיים. מחקרים מראים שרוב יצרניות ה DSP כמו TI, Freescale ו-Analog החזירו את עלויות הפיתוח הגדולות בעיקר דרך שוק המכשירים הסלולאריים.
לאנלוג אסטרטגית פריצה לשווקים חדשים מחוץ לשוק הסלולארי כמו יישומי
Image Processing, Audio Processing לתעשיית הרכב תוך כדי שימוש בטכנולוגיות DSP כחלק מפתרון ממוקד לשוק היעד.
אחת המגמות בתחום הרכיבים היא שילוב טכנולוגיות ירוקות?
המוטיב המוביל בטכנולוגיות ירוקות בתחום שלנו הוא צריכת הספק מינימאלית שתעזור להשפעה מינימאלית על הסביבה. המגמה היום היא להוריד הספקים של המכשירים ולא רק בניידים, כי אנרגיה עולה כסף וגם משפיעה על הסביבה. פן נוסף למוטיבציה של הורדת ההספק הוא היכולת להגדיל צפיפות כמו למשל חיבורי ה- ADSL בצד ספק התקשורת (central office), צפיפות גבוהה יותר – משמעותה יותר לקוחות קצה !
אך גם רעיונות חדשים עולים, כמו למשל איסוף אנרגיה ממקורות חיצוניים. דוגמא לכך היא תגי RFID שיטענו חשמלית על ידי קורא הכרטיסים או מכשירים שייטענו על ידי תנועה בדומה לשעוני יד שנמתחים על ידי התנועה של היד.
יש הרבה חדשנות גם ברמת המוליכים למחצה וגם ברמה הפתרונות המערכתיים כדי להוריד צריכת אנרגיה.
איך אנלוג רואה את השוק הישראלי ?
השוק הישראלי הוא שוק בעל ערך עבור אנלוג, זהו שוק דינמי שנע במהירות קדימה עם הרבה פעילות של חברות start-up– דומה לעמק הסיליקון. יש לנו שיתופי פעולה בתחום ה DSP ובתחום הטלקום עם חברות ישראליות תוך כדי פיתוח טכנולוגיות חדשות. החברות הישראליות שאיתן אנו בקשר הם חברות בגודל קטן – בינוני, חברות שמעיזות יותר ופחות שמרניות. יש יתרון גדול של חדשנות בשיתוף פעולה זה ביחס לשיתוף עם לקוחות אסטרטגיים גדולים שהם יותר שמרניים. אנו מזהים פה פעילות טכנולוגית רבה גם בתחום ה-Healthcare וגם פיתוחים טכנולוגיים חדשניים לתעשיית הרכב. אין ספק שהשוק הישראלי טוב בשבילנו מבחינת מכירות אך הוא שוק מצויין מבחינת שיתופי פעולה וחשיפה לטכנולוגיות מתקדמות !
