מאת: אריק וינשטיין. בביקורי במשרדי חברת סיאנו בכפר נטר הייתה האוירה במקום רגועה כיאה לחברת היי-טק. שום דבר לא יכול היה להסגיר את העובדה שהחברה התמודדה עם רכבת הרים עסקית מיום הקמתה. Siano שנחשבת חלוצה עולמית בתחום הטלוויזיה הניידת, נאלצה להתמודד לאורך השנים עם שווקים משתנים ותחרות עזה. עתה כאשר מצבה התייצב והיא מוכרת בעשרות מיליוני דולרים בשנה, ואף שואפת לחזור בקרוב לרווחיות, יכול אלון עירוני מנכ”ל החברה להתרווח לאחור ולסכם את דרכה עד כה ולאן פניה מובילות.
על מנכ”ל סיאנו
אלון החל את הקריירה שלו ב-DSP Group בשנת 1990. ב-1993 עבר לעבוד ב-Zoran ושם הגה והוביל את פיתוח ה Camera on chip – מעבד ייעודי למצלמה דיגיטלית הראשון בעולם שיוצר בייצור סדרתי. שבב זה שבתחילה נתקל בהתנגדות בתוך החברה עקב השליטה המוחלטת עד אז של מצלמות הסטילס, היה גורם משמעותי במעבר המהיר של שוק המצלמות באותה תקופה לדיגיטל. בשנת 2000 לאחר שהשלים
ב-Zoran תפקיד כמנהל הפיתוח עזב אלון את החברה. לאחר קדנציות בקרן הון סיכון וכמנכ”ל חברת Emblaze Semiconductor החליט אלון להקים עם מספר שותפים את Siano.
החזון והאתגר
Siano הוקמה ב-2004 במטרה לאפשר קליטה של טלוויזיה דיגיטלית באיכות גבוהה על מכשירים ניידים. החזון היה להפוך את הטלפון הנייד למקלט טלוויזיה ולאפשר צפייה בשידורים בכל זמן ובכל מקום. האתגר הטכנולוגי היה הצורך לקלוט שידור טלוויזיה במכשיר נייד עם אנטנה קטנה בהרבה מהגודל האופטימאלי, בהספק נמוך ובסביבה רועשת ומשתנה.
התחלה מאתגרת
מראשית דרכה נתקלה החברה בקושי לשכנע לקוחות ומשקיעים כי הטלפון הנייד, אשר באותם ימים היה בעל מסך קטן בשחור לבן, יזדקק לקלוט שידורי טלוויזיה. על אלון ושותפיו היה למכור חזון, שכיום נראה מובן מאליו, של ניידים בעלי מסכים גדולים וצבעוניים בהם הצורך בשימוש בשידורי טלוויזיה הוא ברור. לעזרתם באה באותם ימים מלכת שוק הסלולר דאז – Nokia שדחפה תקן בשם DVB-H אשר היה אמור להיכנס לכל טלפון סלולארי. תקן זה לא זכה לבסוף להצלחה גדולה אך איפשר לחברה לגייס את הכסף הנדרש לפיתוח המוצר בהובלת קרן ההון סיכון JVP. ב-2006 הציגה Siano אבטיפוס ראשון של המוצר שזכה לעניין רב. אך תקן ה-DVB-H לא התרומם באירופה בעיקר כתוצאה מהתחרות המובנית בין ספקי התוכן הטלוויזיוני וספקי הסלולר. דבר זה גרם לספקי הסלולר להתנגד לטלוויזיה הדיגיטלית, ולדחוף העברת וידאו על רשת הסלולאר בטכנולוגיית 3G. למרות העיכובים הצליחה Siano להתרומם בעיקר בזכות העובדה שפיתחה טכנולוגיה מובילה בתחום הדיגיטל וה-RF שתמכה בארכיטקטורה מרובת תקנים. ב-2007 החלה Siano למכור את מוצריה עבור השוק האיטלקי, מוצרי DVB-T עבור מחשבים ניידים, ומוצרים בתקן T-DMB עבור השוק הקוריאני, אך עדיין ייחלה לפריצה הגדולה. באותה תקופה צצו מתחרים רבים בתחום. רובם לא שרדו בסופו של דבר את העיכובים בתפוצת הטלוויזיה הניידת.
מובילה בסין
ב-2008 הצליחה סיאנו להתרומם בזכות תקן ה CMMB שאימצה ספקית הסלולר הגדולה בעולם – China Mobile לקראת אולימפיאדת בייג’ין. China Mobile, שלה
כ-600 מיליון לקוחות, חתמה הסכם בלעדיות עם רשות השידור הסינית ולמעשה התחייבה לספק טלוויזיה דיגיטלית בכל טלפון נייד (דור שלישי) שמכרה. בין 2008 ל-2012 נדרשו כל ספקי הטלפונים הניידים והסמארטפונים שלה לספק אותם עם יכולת זו. השוק הסיני רתח וחברת Siano שהובילה את השוק מבחינה טכנולוגית, זכתה ב-55% מהשוק הסיני ומכרה מיליוני שבבים לחברות כמו Samsung,
LG ,ZTE ,Motorola ,Lenovo ,Huawei ואחרות. באותה תקופה התמקדה Siano בשוק הסיני, פתחה משרד מקומי וזכתה לראות גידול דרמטי במכירות שהגיעו לעשרות מיליוני דולרים בשנה.
עדיין לא הגיעה למנוחה ולנחלה
Siano אומנם זכתה בהצלחה הגדולה בסין, כאשר הרווחים משוק זה מהווים כ-75% מהכנסות החברה. אך בתקופה זו היא נתקלה בתחרות עזה מצד מספר חברות סיליקון מקומיות אשר ראו בשוק הביתי יעד אסטרטגי והיו מוכנות לחתוך במחיר ככל שנדרש כדי להגדיל את נתח השוק שלהן. Siano נקלעה למעגל אכזרי של הורדת מחירים והורדת עלויות כדי להישאר תחרותיים. דבר זה פגע קשות ברווח השולי של החברה שהחל לצנוח
מ-2010.
אך המשבר האמיתי פרץ למעשה באמצע 2012 אז ללא התרעה פרץ סכסוך בין China Mobile ורשות השידור הסינית, והראשונה החליטה בהפגנתיות להפסיק לתמוך בטלוויזיה דיגיטלית במכשיריה הניידים החדשים. התוצאה הייתה
ש-75% מהכנסות Siano למעשה פסקו בפתאומיות.
להמציא את עצמך מחדש
Siano פתחה בשלב זה במאבק הישרדות, שכלל קיצוץ כואב בכוח אדם ובמשכורות. במקביל החלו בחברה בתהליך התאוששות עם חשיבה מחודשת על דרך הפעולה והכיוונים העתידיים של החברה. דגש הושם על הגדלת מספר השווקים הגיאוגרפיים ושווקים וורטיקאליים אליהם פונה החברה. בנקודה זו התמיכה של המוצר בארכיטקטורה מרובת סטנדרטים הקלה על תהליך שינוי הכיוון. שינוי נוסף היה בהתמקדות בפיתוח מוצרים חדשים בדגש על שולי רווח רחבים על פני הגדלת נפח המכירות.
שווקים וקווי מוצר חדשים
החברה מתמקדת כיום בשלושה כיוונים חדשים: פיתוח ציוד היקפי (accessories) אשר מתחבר למכשיר הנייד דרך USB או WiFi ומוסיף למכשיר תמיכה בשידורי טלוויזיה. במקרה זה Siano מוכרת מוצר מוגמר לחברות OEM Brands עם שולי רווח גדולים. בנוסף נכנסה החברה ביתר שאת לשוק הרכב, ומוכרת ליצרני רכב מובילים פתרון שמאפשר טלוויזיה ניידת ברכב. כיוון שלישי משמעותי אליו נכנסה החברה הינו שוק הטאבלטים המותאמים טוב יותר לצפייה בטלוויזיה, והיא מספקת פתרונות חומרה שישולבו בתוך הטאבלט.מבחינה גיאוגרפית מתמקדת החברה במספר שווקים חדשים הכוללים את יפן ואמריקה הדרומית הגדלים בקצב מהיר. בניגוד לשוק הסיני שווקים אלו הם כלכליים יותר ומאפשרים שמירה על שולי רווח גבוהים. בימים אלו המכירות חזרו לרמה של
עשרות מיליוני דולרים בשנה והחברה שואפת לחזור לרווחיות בקרוב.
מה צופן העתיד?
נכון להיום אלון שומר על אופטימיות מפוכחת לאור העבר ההפכפך. הוא מבחין בשתי מגמות עולות בשוק זה אשר אמורות להגדיל משמעותית את מכירות החברה בשנים הקרובות: הראשונה היא דרישה של לקוחות הקצה לצפות בטלוויזיה ברזולוציית HD על מכשירי הטאבלט בדומה לאיכות שהם צופים בבית. בימים אלו נדחף באירופה תקן DVB-T2 אשר אמור לענות על צורך זה. מגמה משמעותית נוספת אשר עולה בארה”ב היא דרישה מנדטורית לתמיכה בטלוויזיה ניידת בכל מכשיר נייד לצרכי שידורי חרום. הצורך זוהה בזמן סופת ההוריקן סנדי כאשר נפילת הספקת החשמל והתשתית הסלולארית הפכה את הטלוויזיה הניידת לערוץ היחיד להעברת הודעות חירום לתושבים הנצורים. בימים אילו מאושרת התקינה אשר יכולה להגדיל עבור Siano את השוק האמריקאי בצורה משמעותית.
על ענף הסיליקון בישראל
אלון מזהה היום קושי מובנה לגייס כסף לסטארטאפים בכלל ובתחום הסיליקון בפרט עקב הצורך להשקעה הגדולה הנדרשת עד שהמוצר מוכן לשוק. הקרנות כיום זהירות הרבה יותר מבעבר והתחרות על השגת המימון היא גדולה.
באשר לתחרות מול השוק העולמי אלון מזהה שינוי מגמה בשנים האחרונות. בעבר למהנדסי הסיליקון הישראלים היה יתרון מובנה מול רוב העולם כתוצאה מעבודה בתעשיות הצבאיות ובמרכזי פיתוח של חברות סיליקון רב לאומיות
כ-Intel ו-Motorola. תעשיות אילו יצרו דור של מהנדסים שיכל ליצור שבבים מהר יותר וטוב יותר מרוב העולם. כיום כיוון שניתן להשיג בקלות כלי פיתוח CAD ובלוקי IP, גם קבוצות מהנדסים בינוניות יכולות לפתח רכיבי סיליקון משוכללים ביותר בזמן קצר. כתוצאה מכך איבדה התעשייה הישראלית את יתרונה בתחומי פיתוח הסיליקון הסטנדרטיים.
כדי לשמר את יתרון תעשיית הסיליקון המקומית אלון מציע להתמקד בשני תחומים: שילוב של RF ודיגיטל (Mix Signal) אשר עדיין לא נתמך בצורה מספקת בכלי CAD ונותן יתרון למהנדסים מיומנים, ובתכן בלוקים של IP אשר דורשים השקעה קטנה יותר מאשר שבבים שלמים, ומאפשרים להביא לידי ביטוי את כושר ההמצאה של המהנדס הישראלי.
