שיווק שנוגע בלב

אנשים, ובמיוחד, בתקופת ׳פוסט-קורונה׳, רוצים ש׳ירגשו אותם׳. שיתנו להם ׳להשתתף׳. וכאן נכנס לתמונה השיווק החוויתי. את התוצאות של השימוש בטכנולוגיות חדשות ובחיבור ה׳פיזי-דיגי׳, ניתן כבר לראות – ולחוות– במרכזי מבקרים, מוזיאונים, אולמות חתונה וחנויות בקניונים

בשיאו של הסגר שנכפה על כולם בימי הקורונה, ישבו להם אנשי מוזיאון תל אביב לאמנות לחשוב, איך מזכירים לתושבי העיר ש׳אין בה הפסקה׳ את דבר קיומו של המוזיאון הסגור, כמו אינספור מוסדות תרבות אחרים. תחת הכותרת ״דרך מרפסת״, יצאו אנשי המוזיאון בערבים, כשהם מגובים במקרני הלייזר רבי עוצמה של Epson, והקרינו על בתים ומקומות ציבור (דוגמת מבנה הדיזינגוף סנטר) עבודות וידאו מאוסף המוזיאון – כשההקרנות מתבצעות מול חלונות ומרפסות בתים של תושבים בסגר. והפידבק? מטורף. אנשים אהבו, עודדו, נתנו בלייקים ונהנו. את המוזיאון והיוזמה, לא ישכחו עוד זמן רב.

טקטיקות השיווק הפחות מסורתיות, החדשות, שעושות שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים, הם חלק מגל חדש יחסית של שיווק, שכבר זכה לשם ״שיווק חוויתי״ (Experiential Marketing), או ״שיווק מחבר/מניע״. הרעיון מאחורי השיווק החוויתי הוא די פשוט: מדוע לספק ללקוח הפוטנציאלי רק מידע על המותג שלך בזמן שאתם בעצם יכול ליצור חוויה שלמה עבורו? מדובר בסוג של ׳אירוע׳ שמערב את הלקוח באופן הרבה יותר אישי וישיר.

מותגים שרותמים לצידם את הכוח של הטכנולוגיה החוייתית, זו שיוצרת זיכרונות ויזואליים ששורדים זמן רב, הבינו את המגמה הזו וביותר ויותר מקומות, ממרכזי מבקרים, מוזיאונים, אתרי נופש, דרך אירועי ענק ציבוריים ועד למקומות בילוי ואירוח, ניתן לראות כי נעשה שימוש בטכנולוגיה שמסייעת ליצור חוויה, בין אם מדובר בהקרנות ענק על הר המצדה וחומות העיר העתיקה בירושלים ועד להולוגרמות ומסכים אינטראקטיביים בקניון איילון, שימושים ביישומי מציאות וירטואלית במרכז פרס לשלום, או יצירת תפאורה מתחלפת באולמות האירועים המודרניים.

ההקרנה על המצדה.
קרדיט: ״בריז קריאייטיב״

הסיפור שבמרכז

כך לדוגמה, אירועי הקרנות ענק (Video Mapping) בתלת מימד, הגדולים שנערכו אי פעם בישראל, עמדו במרכז חגיגות ה-70 להכרזת המדינה, במספר מוקדים מרכזיים ברחבי ישראל. המופעים האור-קוליים התקיימו בשדרות רוטשילד בתל אביב, בבניין הקרן הקיימת ובהר הרצל בירושלים, שם נערך טקס הדלקת המשואות המסורתי. גם כאן גוייסו למשימת ההקרנה עשרות מקרני-על של חברת Epson וההקרנות כיסו שטח של 8000 מטרים רבועים. בין השאר הוצגה על הבניינים ההצבעה באו״ם, כשהבניין הפך באמצעות ההקרנה התלת מימדית לרדיו ענק שממנו בקעו קולות ותמונות מתוך ההצבעה…

״לווידאו שמלווה במולטימדיה וסאונד, יש יכולת להעביר מידע בצורה מאוד אפקטיבית להרבה אנשים ובאותו זמן. ההקרנה על מגוון משטחים וחומרים ובקנה מידה ענק מספקת חוויה שאין לה תחרות,״ אומר קובי כהן, מנהל תחום ההקרנה ב-Epson ישראל. לדבריו, השיווק החוויתי מאפשר למשווקים, בין אם הם מכוונים לעסקים כמותם (B2B) ובין אם לצרכני הקצה (B2C), לספק את הסיפור שלהם בדרך יצירתית יותר, כשעל הדרך הם יכולים לספק את ה׳סיפור׳ של החברה ולהבליט אותו על רקע ה׳רעש׳ שבו מוצפים קהלי היעד כל הזמן. ״כאשר החוויה שעברו הצופים מעניינת, ייחודית, שונה, או מרגשת, הם ימשיכו לשוחח עליה הרבה זמן אחרי שהיא הסתיימה, עם חברים, משפחה וחברים לעבודה. ייתכן גם ויחלקו את החוויה בזמן אמת בערוצי המדיה החברתית בהם הם פעילים ובהחלט ייתכן שהמהלך ייתן להם דחיפה להתחבר למותג גם בהזדמנויות אחרות״.

שגרירי המותג

על פי נתוני סקר של חברת agency EA, אלה שלוקחים חלק בחווית מותג חיובית יספרו (בממוצע) ל-17 אנשים נוספים על כך. מהסקר אף עלה כי לאחר שלקוחות חווים חווית מותג, 98% מהם מדווחים על גישה חיובית כלפי חיבור עסקי למותג, בצורת רכישת מוצר, או שירות. ״לימוד תוך חוויה הוא דרך נפלאה ללקוחות להבין טוב יותר את המותג ואת מוצריו״, אומר כהן. ״חוויה חיובית גם תקשר את הצרכנים לחשיבה חיובית על המותג״. דו״ח מחקרי שערכו המכון ל-Event Marketing בשיתוף Mosaic, גילה כי 74% מהלקוחות אימצו חשיבה חיובית יותר על מותגים לאחר שחוו פעילות של שיווק חוויתי שכרוכה במותגים הללו.

״שנת 2020 ומגפת הקורונה הביאו איתם אתגרים פיזיים ופסיכולוגיים אדירים, כאשר מנעה מאיתנו להתחבק, להתקהל ולהתקרב אחד לשני״, אומר יוני סער, מייסד ובעלי חברת האירועים השיווקיים ״פרומרקט״. עכשיו, כשמתחילים לחזור לאט לאט למסלול, זה הזמן למותגים ולארגונים להתעורר ולחזור לחיים הפיזיים ולהעניק לקהל שלהם את המגע האנושי שאליו הם כמהים וזקוקים. מותגים שיצליחו לספר את סיפור המותג שלהם ולהטמיע מסרים באמצעות מפגשים היברידיים (פיזי-דיגי), חוייתיים ומעשירים יזכו להיצרב בליבם של הצרכנים, לעודד נאמנות גבוהה וליצור לעצמם ׳שגרירי מותג׳ עצמאיים בעלי אמינות״. כסימוכין לגישה, מצטט סער סקר של ה-EMI שגילה כי 91% מהצרכנים יגלו רגשות יותר חיוביים כלפי מותגים אחרי שלקחו חלק באירועי חוויה שלהם.

״חוויות מותג שמערבות צרכנים בממד הפיזי והווירטואלי, ונותנות להם לקחת חלק פעיל בסיפור המותג, מצליחות לפרוץ את הרעש והעומס התקשורתי של העידן הדיגיטלי ולהעניק לצרכנים את תחושת השייכות והחום שהם מחפשים. שיווק חווייתי לא מכריח את הצרכנים לשים לב – הוא פשוט גורם להם לרצות…״

הקרנות על בתי תל אביב. קרדיט צלם :תמונות הסטילס גיא יחיאלי (באדיבות מוזיאון תל אביב)

הביקוש גדל

סקר חדש שערכה חברת Epson ברחבי אירופה (כולל ישראל), גילה כי יש שינוי משמעותי בהלוך הרוח של הצרכנים, כשהללו מפגינים ביקוש גדל והולך ל״חוויות״ שיוכלו לקחת איתם לדרך, לתעד אותן בפייסבוק ובאינסטגרם ולספר עליהן לחברים ולמשפחה שנשארו בבית.

הסקר גילה 3 מגמות/טרנדים שמניעים את צמיחת מה שהחוקרים בסקר מכנים ה״אקספריינטאליזם״:

• מי שכבר יוצא מהבית לאירוע כלשהו רוצה לעבור חוויה כלשהי.
• סביבות מכירה שמספקות חוויה מסוגלות למשוך אליהן קונים, שוב ושוב ושוב.
• צרכנים בני דור ה-Z (ילידי 1994-2003) כמו גם המילניאלס (ילידי 1980-1993) מוכנים להשקיע יותר ברכישת כרטיסים לאירוע – אם זה יספק להם את הרכיבים החוויתיים העוצמתיים.

נראה שאנשים היוצאים מהבית, שמשקיעים בבייביסיטר, או בחניה באמצע העיר, כבר לא מוכנים להסתפק בלהיות ״צופים מהצד״. הם רוצים ׳להתמזג׳, לחוות, להיות מעורבים. ״חווית מבקר שמצליחה לעורר רגש, יוצרת בסופו של דבר חיבור רב עוצמה עם הקהל״, אומרים החוקרים ומצביעים כדוגמה על אירועי ההקרנה והמוסיקה של הדי.ג׳יי פול אוקנפולד באתר הסטונהנג׳ הפרה-היסטורי, ועל המופע הלילי, “מצדה משקיעה לזריחה”, שכבר זכה לכינוי “אופרת רוק בלב המדבר”, במהלכו מופע אורקולי מוקרן על צדו המערבי של ההר, בטכנולוגיית הקרנה Video Mapping בקנה מידה ענק (מאות מ״ר) כשעל ההר מוקרנים עשרות שחקנים וניצבים, אפקטים מיוחדים של תאורה ופסקול שהולחן במיוחד לאירוע.

הקרנות על בתים בשדרות רוטשילד.
קרדיט: ״יח״צ״

״המשימה שלנו הייתה לא קלה: להפיח חיים בסיפורו של הר מצדה ובגיבוריו ההיסטוריים תוך שימשו בכלים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר״״, אומר שגיא יחזקאל, מנכ״ל חברת בריז שהפיקה את פרוייקט הענק והמתמחה בתכנון חוויות אינטראקטיביות מתקדמות – והפקתן. ״מעבר לעובדה שיצרנו כאן באמצע המדבר את אחד מפרוייקטי ההקרנה בחיק הטבע, מהגדולים בעולם, היינו חייבים לחשוב גם איך הופכים סיפור בן 2000 שנה לרלבנטי למבקרים העכשוויים, וכך, מעבר לאפקט ה-WOW, של ההקרנה הענקית, עטפנו אותו במוסיקת אופרת רוק… אנו מספקים לקהל המבקרים שמגיע מישראל ומכל העולם חוויה שלמה שמקיפה אותו ותשאר לו בזיכרון הרבה הרבה זמן אחרי שיחזור לביתו״.

להערכת האנליסטים של חברת Euromonitor, ההעדפה של הצרכנים לחוויות שמביאות להם אושר, או הנאה, חוצה כיום תחומים, והיא משפיעה על הדרך בה נראה אולם החתונות, המסעדות, או החנויות בקניון. ״הקמעונאים, המוכרים, המסעדנים ועוד אינספור ספקי שירותים מבינים כיום כי ה׳חוויה׳ היא זו שמניעה את הלקוחות והיא זו שתתרום לכך שההוצאות על נסיעות לחו״ל, שבילויים ואוכל, יצמחו בעולם מעל לרף של 8 טריליון דולר עד שנת 2030… מותג שמעורר תגובה נייטרלית אצל לקוח והמוצרים שנרכשים על ׳טייס אוטומטי׳, יתרמו במוקדם או במאוחר לאובדן זהות המותג ולאובדן רלבנטיות אצל הלקוח…״.